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    家電新物種云米是如何煉成的?

    時間:2021-09-16 17:56   閱讀量:18715   

    不知道最近大家乘坐電梯有沒有留意到一則廣告?這則廣告來自云米,突出“科技 好時髦”這一概念。廣告展示了一款可聽歌、追劇、買菜、刷短視頻的AI大屏冰箱,這是云米最新推出的一款新品,不過,云米不是一家只生產冰箱的廠商,而是擁有60+品類的家電企業。

    此前我曾參觀云米公司對其進行相對深入的了解,其實云米不是一家傳統意義上的家電企業,而是一家主打全屋智能家電的家庭物聯網公司,它的產品定位、銷售模式、發展戰略和品牌理念都跟傳統家電企業有很大的不同,被業界視作是家電行業的新物種。

    近年來云米這樣的新銳品牌崛起不是個案,元氣森林、花西子、良品鋪子、Ubras、喜茶……這些新銳品牌均是在看似紅海的傳統市場脫穎而出,短時間內取得矚目成績,實現對老品牌甚至百年品牌的超越。雖然身處不同行業,但細究它們的崛起路徑卻能發現一些“公約數”,云米的成功之道也反映出新物種品牌的崛起之道。

    首先,用新產品抓住新消費人群。

    元氣森林、花西子、喜茶、云米們都做對了一件事:抓住消費升級趨勢,重建消費者在特定領域的認知,開創新賽道并快速封殺品類。

    正如我此前所言:圍繞消費場景的深耕細作,抓住“新消費”紅利,是中國市場的新紅利?!靶孪M”是一個復雜的概念,消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z世代年輕人和精神消費等等均是其組成部分,這些趨勢不會因為疫情出現而改變,一些消費趨勢在后疫情時代會愈演愈烈,比如消費升級中的“更健康”就是一個可以預見的增長點。

    大量的新消費趨勢,意味著新品牌有大量的機會。

    后疫情時代人們的生活方式、消費理念、消費習慣已發生劇變。新生代與新中產進一步崛起,消費升級加速。抓住新生代或者新中產,抓住其差異化需求做出好產品,有了“1”后,再通過飽和式營銷重建認知、創造賽道、鎖定品類快速加“0”,成為品牌崛起的標準路徑。

    成立于2014年的云米主打全屋智能家電。雖然已有傳統家電巨頭推出成套系家電產品,雖然智能家居概念已廣為人知,但云米的產品理念卻有足夠的差異性:“軟件定義的全屋智能”?;谶@一定位,云米瞄準智能家居不同場景下的用戶痛點,基于AI、5G、IoT等技術重新定義每款產品,再通過一套完整的全屋產品組合,給用戶提供全套智能家居解決方案。



    一方面云米會通過AI等技術去“改造”常見的家電品類,不只是像前些年的智能家電側重解決“交互”的痛點,而是在功能上提升體驗,圍繞Helpful讓產品有用、好用,比如EyeBot2云米AI油煙機全面升級“圖像識別,風隨煙動”AI智目吸智能排煙方案讓排煙更有效,同時搭載燃氣泄露檢測等附加功能。



    另一方面云米一直在“ONE”思維下對家進行通盤全局考量,當一個個智能家電串聯到一起就是一個完整產品組合,最終做到讓家整體智能化,這就是“全屋智能”的內涵,云米給每個家構建了一張基于環境、設備與用戶數據的HomeMap,再結合對用戶需求的感知與推理,真正做到給用戶提供主動智能服務。

    云米60+產品中,典型的AI家電有AI空調、AI冰箱、AI馬桶、AI凈水器等。因為有全屋智能理念,所以它走的不是單品售賣模式,而是提供結合智能家電、智能家居和軟件服務的“一站式全屋智能”解決方案,將家變成一個智能空間,這直接抓住了年輕人與新中產對家電的新需求:不再只關注功能性,而是關注智能、服務與顏值等非功能性需求。正是這一差異化的產品定位,讓云米在已是紅海的家電市場脫穎而出,硬生生從傳統家電企業主導的各細分市場撕下一道道口子。

    只有完整的智能家電產品組合才能有真正的互聯互通、協同調用與主動服務能力,傳統家電企業針對單個產品智能化做得再好,都難以實現一體化全屋智能。數據顯示,購買云米家電的產品大部分是“成套”買,而不是“按件”買,這表明其“一站式全屋智能”模式已被驗證。

    其次,用新渠道搶占新消費場景。

    好產品要流向用戶手里,離不開渠道。2016年到現在,“新零售”概念興起,線上線下零售渠道加速融合,對不同行業的消費品牌都形成了深入影響。完成新零售轉型的品牌風生水起,未完成的則被邊緣化甚至被淘汰出局。

    就家電行業來說,傳統品牌高度依賴蘇寧/國美等線下渠道和京東/阿里等線上渠道。作為小米生態鏈企業,在小米資源加持下云米做線上渠道自然是游刃有余。這兩年受到電商平臺擠壓與疫情的雙重影響,線下渠道日子難過。在這樣的背景下,云米加速收割線下渠道,已在全國鋪設超過2000家線下場景體驗式門店,形成了完整的線上+線下聯動的新零售渠道布局。

    傳統家電單個賣、智能家電成套賣,原因主要在于三點:1、成套購買家電,更簡單、經濟和省心,這在用戶買房/換房/裝修時很有競爭力;2、年輕人消費重視功能、性價比、品質,也重視審美,全套產品會有統一設計語言,可與家庭裝修風格更好地融合,給用戶更好的視覺體驗。3、成套智能家電可提供真正的智能體驗,在系統層面實現統一交互、互聯互通、信息流轉。

    因為有著成套賣而不是按件賣的需求,傳統家電渠道無法滿足云米的需求,云米重新構建了一套獨特的渠道體系,線下場景體驗式門店更重視展示全屋智能家電的整體體驗,吸引消費者下單,云米線上消費者同樣可以到線下體驗后下單,線上線下融合得較好。

    相對于單品模式的家電渠道而言,全套智能家電客單價遠遠大于手機或傳統家電,復購率高,因此給渠道留下較大利潤空間,云米受到加盟商們的歡迎,線下渠道擴張很快。

    不依賴傳統渠道,構建符合產品特性與用戶需求的新渠道體系,是新品牌崛起的必經之路。

    最后,用品牌占據消費者心智。

    此前云米給人的印象是“家電新物種”,與智能、科技等標簽緊密關聯。2021年,云米確立新的品牌定位“科技潮牌”,在原有的“科技”標簽外強化“潮流”屬性,以抓住新一代主流消費群體。

    消費者對家電的需求已不再只有“功能”,而是對非功能性需求如顏值、智能、服務、環保等提出更高要求,基于這一洞察,在品牌層面云米強調科技屬性同時也強化“潮牌”屬性。

    實際上,今天脫穎而出的家電新銳品牌,如戴森、云鯨和SKG等,均已具有“潮流”特性:在科技含量、產品品質、售后服務等傳統競爭力外,重視顏值等潮流屬性。如果我們再將視野放大,在各行各業如奶茶、烹飪、小面、鹵制品、汽車等行業,都能看到“潮”對品牌的重要性在與日俱增。特斯拉、喜茶們有著截然不同的品牌體系,共同點是都很“潮”,而往年“潮”則是服裝、美妝、箱包等時尚行業的專屬標簽。

    品牌如何變潮?產品層面強化設計感、流行色等潮流設計;營銷層面則要重視國潮營銷、IP聯名、內容種草、廣告轟炸等,強化潮流標簽。作為互聯網家電品牌,云米在互聯網營銷上可圈可點,比如其在線上借助“雙微一抖”等社交媒體平臺,邀請生活類KOL對其產品體驗分享,通過多觸點曝光精準種草,此外云米也在積極探索小紅書、微信視頻號等新興種草平臺,線下則刷屏電梯媒體等渠道,提升品牌在消費者心智中的優勢認知。

    在拜訪云米之前,我曾拜訪過另一家風生水起的小家電企業:摩飛。這家公司位于“小家電之都”順德,可以算是一家工廠店,做消費者業務后,憑借一款網紅便攜榨汁杯,快速躋身頭部小家電行列,從九陽、美的等巨頭口中“虎口奪食”。雖然摩飛更重視互聯網渠道,但其整個營銷思路跟云米、戴森、云鯨、SKG們都有共同點,就是采取全新的話語、姿態和媒介,與年輕人們溝通,強化科技外的“潮流時尚”屬性,做科技潮品而不是冷冰冰的黑科技。



    未來像云米、摩飛這樣的“潮流”家電品牌會越來越多,各行各業都會涌現這樣的新銳潮品品牌。云米的崛起還有許多我們看不到的點,但這至少給我們一個啟發:對各行各業的新品牌來說,通過產品創新、渠道布局和品牌突圍,抓住消費升級的趨勢,超越百年品牌將不是天方夜譚。

    來自贏商網的統計則顯示,2021年上半年197個消費品牌共獲得215起融資,其調研發現,2021年上半年眾多獲得融資的消費類品牌中,新興品牌占比超過60%?!靶屡d品牌為了避開巨頭鋒芒而進行差異化競爭,紛紛開辟細分賽道,找到消費者尚未被滿足的需求,挖掘新機會?!?/p>

    所有生意都值得被重做一遍。新消費大潮下,更多云米正在涌現。

    來源: 蘇州資訊網 編輯: 柳五

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