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巨量學教你面對搜索機遇,商家如何搜easy?

時間:2024-02-28 12:44   閱讀量:7860   會員投稿

01搜索廣告,大有可為

在數(shù)字廣告漫長的發(fā)展歷程中,搜索廣告堪稱出現(xiàn)最早、穿越周期能力最強的廣告類型。

在短暫遭遇價值質(zhì)疑后,搜索廣告近幾年開始重獲企業(yè)歡迎。市場調(diào)研機構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)顯示,超過四成的廣告主都堅定配置了搜索廣告預算;在較高的規(guī)?;鶖?shù)上,仍有兩成企業(yè)表示將繼續(xù)增加針對搜索廣告的投放費用。

來自企業(yè)的熱情不令人意外,因為搜索廣告有先天優(yōu)勢。

搜索廣告的觸發(fā)需要用戶明確表達需求、而非來自系統(tǒng)預測,所以它規(guī)避了可能存在的預測誤差,成為了最精準的定向廣告形式。一個數(shù)據(jù)能很好地說明問題:在2018年針對Google AdWords各廣告類型的分析后,人們發(fā)現(xiàn)搜索廣告的平均點擊率為3.17%,而展示廣告僅有0.46%,前者是后者的七倍。

而在過去幾年,搜索形態(tài)也有了很大的變化。

以往,廣告主需要被動等待用戶在搜索框內(nèi)輸入需求,它的精準性很高,但問題是被動等來的流量規(guī)模并不穩(wěn)定;

但是,隨著以「內(nèi)容+搜索」為主體的新搜索形態(tài)出現(xiàn),搜索就不需要廣告主再「姜太公釣魚」式地被動等待,企業(yè)可以通過內(nèi)容主動去引導搜索興趣,并通過評論區(qū)小藍詞、吸頂詞和搜索提示詞等框外資源快捷發(fā)起搜索行為。在這樣的新模式下,搜索流量能夠成倍增加。

新的搜索形態(tài)也改變了用戶的搜索習慣。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)就在它定期發(fā)布的報告中提到,應(yīng)用內(nèi)搜索的用戶數(shù)量持續(xù)增加。

所謂應(yīng)用內(nèi)搜索,指的是那些在非傳統(tǒng)搜索引擎場景中完成的搜索行為。眼下,這類行為更多出現(xiàn)在擁有強大內(nèi)容生態(tài)的平臺上。在這些平臺上,用戶被內(nèi)容吸引產(chǎn)生深度興趣,自然就會在站內(nèi)發(fā)起搜索行為。

以抖音為例,平臺用戶日均搜索次數(shù)已經(jīng)達到3次,接近六成的用戶在打開APP后的30秒內(nèi)會進行搜索,而沒有在抖音內(nèi)使用過搜索的用戶占比現(xiàn)在僅有6%。

所以,對所有廣告主而言,搜索廣告不僅歷史悠久,而且發(fā)展?jié)摿薮?。無論對大品牌抑或小商家,除了需要重新審視搜索廣告的價值,更應(yīng)該厘清搜索廣告的最新變化并順勢而為。

02面對復雜體系,怎么才能搜easy?

雖然搜索中潛藏大量機遇,但這件事簡單嗎?不同的人會給出迥異的答案。

比如在圖靈獎得主、計算機科學家巴特勒·蘭普森的眼中,搜索的運作邏輯并不復雜。「搜索由兩部分構(gòu)成,一部分是爬取整個網(wǎng)絡(luò)然后搜集所有頁面,另一部分是給這些頁面建立索引」,他這樣表示。

但廣告主顯然不這么認為。

在他們眼中,要通過搜索撬動生意機會并沒有說得這么簡單,尤其對沒有經(jīng)驗的中小本地商家來說更是如此。事實上,過去二十年的快速發(fā)展,已經(jīng)讓搜索廣告成長為一門由復雜系統(tǒng)支撐的生意。

比如,搜索廣告最初的排序工作近乎只由出價決定;但隨后,為了保障用戶的搜索體驗開始將質(zhì)量度等指標納入到排序計算中。

比如,搜索廣告最初只需要廣告主完成關(guān)鍵詞購買;但現(xiàn)在,廣告主在投放時也可以根據(jù)實際需求添加地域等更多定向維度,讓獲得的搜索廣告流量更加精準。

再比如,搜索平臺一般為所有關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一的底價;但眼下,不同時間、不同客戶、不同關(guān)鍵詞的底價都在持續(xù)動態(tài)調(diào)整。

簡而言之,時代變了,搜索廣告的推薦技術(shù)中開始有了更多因素介入。這種變化會直接反映到廣告主的投放體感上,他們開始感受到整個投放過程成為了不折不扣的高難度技術(shù)活兒。

硬幣的A面是看似唾手可得的機遇,但B面卻是不斷升級的投放難題,中小本地商家們面臨著兩難的處境。

為了幫助商家解決類似煩惱,巨量引擎旗下的數(shù)字廣告職業(yè)教育平臺巨量學自2022年開始就推出了「揚帆計劃」。

在這個計劃中,巨量引擎團隊聯(lián)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商等其他協(xié)作方,采用直播+社群的訓練營形式幫助商家快速提升使用搜索廣告的專業(yè)度,僅首期培訓就覆蓋了1000人。而在計劃的推進過程中,它還在持續(xù)沉淀各種學習資料力圖讓商家能夠真正「搜easy」。

舉例來說,它正在持續(xù)更新一個名為「搜索廣告投放有“樹”」的文檔。我瀏覽了這份文檔,發(fā)現(xiàn)它堪稱抖音搜索廣告的投放圣經(jīng),其中覆蓋了與搜索廣告投放有關(guān)的認知、投放、關(guān)鍵詞、素材、數(shù)據(jù)和實踐等方方面面。由于涉及問題數(shù)量達到100個左右,中小商家很多在實操中遭遇的問題都能夠迎刃而解。

例如商家在剛開始接觸搜索廣告時,往往會面臨手動投、套餐投和快投等不同投放模式的選擇,這份文檔為商家決策提供了指引。通過這份文檔,廣告主就能夠知道手動投放并不適用于毫無經(jīng)驗的新手商家,快投和套餐投這類自動化投放方案對零基礎(chǔ)小白更加友好。

關(guān)鍵詞也是決定搜索廣告效果的勝負手。在這份文檔中,巨量引擎團隊針對如何查詢關(guān)鍵詞熱度、如何挖掘熱度詞、如何智能拓流、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞表現(xiàn)等細節(jié)問題也給出了非常詳細的回答。

另外,如何從龐雜的數(shù)據(jù)指標中找到線索調(diào)整投放策略,對于中小企業(yè)和本地商家而言也有難度。而借助「揚帆計劃」的計劃,他們能夠快速了解哪些指標是關(guān)鍵指標、如何判定優(yōu)質(zhì)詞和劣質(zhì)詞,以及如果點擊率和轉(zhuǎn)化率較低怎么辦。

近百個問題意味著企業(yè)在投放搜索廣告時,需要逾越來自數(shù)據(jù)、素材和投放等多個層面的大量挑戰(zhàn)。面對如此繁復的工作,如果商家經(jīng)驗不夠豐富就會疲于應(yīng)對。而「揚帆計劃」解決的便是這個痛點,它能夠讓企業(yè)在最短時間內(nèi)掌握搜索廣告的訣竅,真正讓搜索變得「搜easy」。

03必須投放,但是如何投放?

煌旗是一家主做餐飲小吃培訓的企業(yè)。由于餐飲小吃商家經(jīng)常依賴搜索尋找烹飪配方和技巧,因此,煌旗希望能夠在搜索板塊實現(xiàn)獲客突破。

但它的問題在于有搜索意識、卻沒有搜索投放的能力,過去的搜索消耗絕不大部分依賴于信息流消耗,沒有單獨投放搜索廣告的經(jīng)驗。在這樣的背景下,他迫切需要提升自己對搜索投放的認知,希望能夠擺脫「搭車」信息流消耗的慣性,而是完成搜索直投投放。

借助「揚帆計劃」,煌旗通過深入學習重新梳理了自己的投放思路,它大致通過四個層面搭建了搜索直投策略:

首先,結(jié)合行業(yè)特點明確搜索主消耗不再依賴信息流投放和搜索投放的打包,而是直接搭建獨立搜索直投計劃,讓搜索投放不再受信息流賬戶影響。這個決策幫助它快速提升了搜索消耗,搭建直投后的消耗量相較直投前提升了23%。

其次,它在購買關(guān)鍵詞時只填寫業(yè)務(wù)核心詞,在核心詞的基礎(chǔ)上開啟廣泛匹配和智選流量完成高質(zhì)量拓詞。

隨后,它還將搜索計劃與商品庫相關(guān)聯(lián),讓系統(tǒng)能夠基于商品信息更精準地鎖定目標用戶,進一步提升搜索投放的準確度。

最后,通過對搜索數(shù)據(jù)報表的動態(tài)監(jiān)測持續(xù)調(diào)優(yōu)搜索策略,針對表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞提高出價系數(shù),并及時將表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞排除在投放之外。

這些策略都是建立在對搜索投放的系統(tǒng)學習基礎(chǔ)之上,而「揚帆計劃」在知識體系上的助攻也直接反映在煌旗投放搜索廣告后的效果上。比如計劃ARPU值就整整提升了36%,意味著它獲得了更多的高質(zhì)量客戶。

煌旗只是搜索投放受益者中的一員。事實上,搜索廣告對來自不同行業(yè)的客戶都有著廣泛的適用性。

位于江蘇茅山的東方鹽湖城是4A級景區(qū),它最近積極通過抖音獲客。通過邀請達人拍攝短視頻和做直播進行深度種草,引導興趣用戶進行搜索,再通過團購卡和團購品專承接流量,它的日均廣告歸因GMV增長幅度達到120%,日均千次搜索GMV環(huán)比增長100%。

無錫拈花港也使用了搜索投放撬動生意增長,它通過熱門話題和短視頻內(nèi)容吸引用戶搜索景區(qū)關(guān)鍵詞,隨后用直播間和團購品專作為搜索流量的收口。這一套組合拳下來,它的日均搜索PV較直播前增長兩倍,日均廣告GMV也增長了6倍之多。

從這些林林總總的案例中,可以發(fā)現(xiàn)對中小企業(yè)和本地商家來說,搜索就是效果放大器。它能夠為各行各業(yè)篩選出更具轉(zhuǎn)化傾向的用戶,并將這些流量高效轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵆山坏挠唵巍?/p>

歸根結(jié)底,搜索已經(jīng)不是是否投放的問題,而是必須投放和如何投放的問題。雖然搜索投放正在變得更體系化,但巨量學的「揚帆計劃」正在力圖降低它的認知門檻。所以,搜索投放前用好這本秘籍或許能夠起到事半功倍的效果。

04結(jié)語:躬身入局,捕捉機遇

對于搜索廣告,企業(yè)對它是又愛又恨。

愛的是它的效果特別突出。模式優(yōu)勢決定了它的效果比傳統(tǒng)展示廣告、信息流廣告乃至重定向廣告等來得更好,是企業(yè)持續(xù)增長的一根支柱。

但恨的是它的操作門檻不低。從關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、出價、承接到優(yōu)化,每個層面都有大量環(huán)節(jié)需要企業(yè)掌握和應(yīng)對,否則就很難實現(xiàn)效果最大化。

企業(yè)都是理性的,它們需要趨利避害。尤其是中小企業(yè)和本地商家,它們沒有系統(tǒng)學習搜索投放的資源,也幾乎無法搭建自己的投放團隊。因此往往會被各種難題嚇到,導致對搜索機遇望而卻步。

而巨量學的「揚帆計劃」就解決了這個問題:通過學習資料的輸出來解決系統(tǒng)和商家之間的信息不對稱,讓商家能夠更游刃有余地駕馭系統(tǒng)、獲得成長。

搜索的價值毋庸諱言。它穿越了數(shù)字廣告發(fā)展中的各種周期巋然不動,這源于它不僅始終有效,而且能夠?qū)崿F(xiàn)供需間的精準對接,對所有企業(yè)的生意都變得越來越重要。

在這個進程中,「揚帆計劃」無異于是一場及時雨。它讓中小企業(yè)和本地商家不再是邊緣的旁觀者,而是有能力躬身入局、捕捉機遇。

來源: 蘇州資訊網(wǎng) 編輯: 趙倉唐

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