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巨量認證—品牌廣告變了,人才怎么跟上?

時間:2024-02-28 12:46   閱讀量:5714   會員投稿

一、從已死到逆勢,4A做對了什么?

經(jīng)濟震蕩中,全球頂 尖4A公司的境況出人意料。

2022年,幾乎所有全球廣告控股集團的營收都在增長。其中,陽獅集團的有機收入同比增長10%;即便增長勢頭在同行中稍弱,日本電通的增速也達到4%。

當數(shù)據(jù)、算法與廣告碰撞后,4A公司地位一度尷尬。4A起勢于傳統(tǒng)媒體時期,被認為熟稔品牌廣告的創(chuàng)意和傳播。然而,技術(shù)介入后,企業(yè)開始將更多預算劃撥給效果廣告,這導致傳統(tǒng)廣告代理商陷入窘境。

過去幾年,「4A已死」的論調(diào)時不時就會甚囂塵上。但從過去的「已死」到當下的「逆勢」,180度變化的原因可以歸結(jié)為三個字:數(shù)字化。

雖然仍主做品牌廣告業(yè)務,但4A公司開始主動擁抱變化。

從高管們的言談中,你會發(fā)現(xiàn)新的數(shù)字化視角成為推動它們增長的原因——WPP和宏盟開始幫助品牌增強電子商務能力,電通專注客戶轉(zhuǎn)型的部門實現(xiàn)了17.5%的增長,STAGWELL的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務實現(xiàn)了33%的凈收入增長。

如果要從4A公司的逆風增長中學到什么,或許是:在激變的行業(yè)中,守成者沒有未來,需要應勢而為。

對品牌廣告的理解,同樣如此。

二、品牌廣告直面「知識鴻溝」

很長一段時間,廣告都服務于品牌。

1931年,寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊被安排推廣佳美香皂。他發(fā)現(xiàn)佳美香皂的營銷活動過于分散、缺乏協(xié)調(diào),導致產(chǎn)品在市場中沒有活力。為了解決問題,他在寶潔內(nèi)推行品牌經(jīng)理制。

麥克爾羅伊請求建立品牌經(jīng)理制的備忘錄

品牌經(jīng)理制的一大貢獻,是將市場推廣重點從「產(chǎn)品」遷移到「品牌」身上,廣告的重心也隨之移轉(zhuǎn)。由此開始,品牌廣告逐漸成為行業(yè)主流。

隨著技術(shù)介入廣告,效果廣告的新模式崛起。早期,品牌廣告和效果廣告間的「楚河漢界」非常清晰:千人一面的傳統(tǒng)廣告就是品牌廣告,依靠數(shù)據(jù)定向的數(shù)字廣告就是效果廣告。

但這個劃分很快不再適用,因為數(shù)字化成為了所有廣告的基建。這時,行業(yè)開始以目標、而非形式重新界定廣告類型的邊界:效果廣告以銷售轉(zhuǎn)化為目標,品牌廣告以曝光觸達為重點

這是個值得關(guān)注的調(diào)整,它意味著品牌廣告的玩法和規(guī)則有了變化,同時也出現(xiàn)不少亟待厘清的誤區(qū):

比如,品牌廣告的重心是創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播,所以與技術(shù)無關(guān)?并非如此。

即便追求曝光觸達,品牌廣告也不再是撒大網(wǎng)式地飽和攻擊式投放。所以,以往可能關(guān)注曝光量、無需重視TA濃度;但現(xiàn)在,我們希望盡可能讓每個被觸達的用戶都是品牌的目標消費者。

比如,品牌廣告投放仍然沿用線下合約制,不需要使用投放產(chǎn)品?并非如此。

以往,品牌廣告的投放基本采用線下合約制,通過合同約定版位資源和投放價格;而現(xiàn)在,即便是品牌廣告投放,我們也需要熟練使用不同的投放產(chǎn)品,進入后臺設(shè)定目標、定向人群和創(chuàng)編計劃等等。

比如,發(fā)布即為品牌廣告的終點,不需要在發(fā)布后投入太多精力?并非如此。

現(xiàn)在,我們需要在投前、投中、投后持續(xù)發(fā)力。在投放過程中,我們要實時收集和分析數(shù)據(jù),從各項指標中排查異常并確定優(yōu)化方向。因此,廣告出街不代表大功告成,它反而意味著更多工作剛剛開始。

可以說,品牌廣告已經(jīng)步入由數(shù)字化技術(shù)支撐的新時代。

這也帶來了新問題,傳統(tǒng)時代下的品牌廣告經(jīng)驗不再必然有效,新環(huán)境下的全新知識體系正在形成。那么,行業(yè)大破大立后形成的知識鴻溝,由誰填補、填補什么以及如何填補?

三、填補鴻溝從培訓到認證

在填補品牌廣告升級造成的「知識鴻溝」上,巨量引擎旗下的數(shù)字營銷職業(yè)認證品牌巨量認證做了有益的嘗試,它在最近推出了數(shù)字營銷師品牌廣告人才認證。

在這個認證項目中,品牌廣告從業(yè)者們首先會接受系統(tǒng)的官方教育。

通過對品牌廣告的深度調(diào)研,巨量認證根據(jù)產(chǎn)業(yè)崗位用工要求制定了完整的能力模型。從能力模型的具體表述中,能夠發(fā)現(xiàn)項目的很多特點:

巨量品牌廣告人才認證職業(yè)能力模型

(1)能力全面。比如在OMC-1(初級)模型中,就涵蓋了市場趨勢認知、產(chǎn)品基礎(chǔ)應用、投放技能運用、廣告效果分析、通用技能應用等五個方面。其中既包括品牌廣告基礎(chǔ)理論,也有數(shù)據(jù)分析、投放技能等新興實務能力。

(2)內(nèi)容前沿。在巨量認證的品牌廣告能力模型里,不同內(nèi)容用星號區(qū)分,標注星號的是在招聘面試、晉升答辯中重點考察的能力。審視這些能力,可以發(fā)現(xiàn)基本都屬于偏技術(shù)前沿的實務能力,比如洞察工具應用能力、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化能力、平臺工具實操能力等,它們恰好是新環(huán)境下決定品牌廣告效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。

(3)維度立體。針對從業(yè)者的不同需求,巨量認證能力模型還進行了初級和中級等不同職級的劃分。比如OMC-1(初級)重點培養(yǎng)品牌廣告應知應會的基礎(chǔ)能力和個人能力,而OMC-2(中級)加入更多策略制定和團隊管理內(nèi)容。職級細分化讓人才培養(yǎng)能更加有的放矢,也可以為品牌廣告領(lǐng)域立體式地培養(yǎng)和輸送人才。

在系統(tǒng)化的課程學習后,從業(yè)者們還會正式參與最終的職業(yè)認證。

雖然是職業(yè)認證,但它在形式和考察內(nèi)容上都非常規(guī)范,比如考試大綱對不同方向的分數(shù)權(quán)重做了明確規(guī)定,同時也清晰介紹考題形式。實際上,這反映了認證的公開和透明;從根本上說,它是通過提高公信力,用這個全新的人才認證項目去解決行業(yè)生態(tài)中面臨的現(xiàn)實困難。

四、平臺填補鴻溝的合適人選

走到一線,去和廣告主、代理商聊聊天,你會發(fā)現(xiàn)「缺人才」已經(jīng)成為行業(yè)頑疾。

一家短視頻營銷公司的老板告訴我,公司人員流動非??臁S捎谛袠I(yè)人才供不應求,同行之間抬價爭搶員工已是常見現(xiàn)象;另一位佛山的家居品牌老板也提到,在本地招聘廣告營銷人才遭遇困難,即使高薪也很難碰到適合的員工。

在人社部定期發(fā)布的「最缺工」職業(yè)排行中,你會發(fā)現(xiàn)「營銷員」已連續(xù)多季度位列榜首。去年9月,我在巨量認證高級數(shù)字營銷師年度終選會做評審時,巨量認證團隊提到他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)人才缺口到2025年預計將達4000萬,這個龐大的缺口數(shù)據(jù)給我?guī)砗苌畹恼鸷场?/p>

人才缺口問題的根源是什么?是供需錯配。

比如高校一直是人才培育的主力軍,每年僅廣告學專業(yè)就會向市場輸送上萬畢業(yè)生。但廣告作為一門典型的應用學科,與文史哲等基礎(chǔ)理論學科截然不同,特別強調(diào)知識體系的與時俱進。但當下,大多數(shù)高校的課程已遠遠滯后于行業(yè)發(fā)展,造成了畢業(yè)生就業(yè)難、公司招人難的兩難處境。

那誰來填補空白?不少企業(yè)為了自身發(fā)展,只能硬著頭皮開展內(nèi)訓。但內(nèi)訓也會遭遇很多問題:

第 一,質(zhì)量良莠不齊。公司很難開發(fā)出高質(zhì)量、體系化的課程,更多只是問題導向型的碎片化知識講授。公司員工無法建立起對行業(yè)的宏觀認知,高度不確定的授課質(zhì)量也無法確保人才的高質(zhì)量;

第二,成本持續(xù)高企。內(nèi)訓需要投入大量人力和財力,但員工規(guī)模又相對有限,這造成內(nèi)訓成本無法攤薄、單位成本較高,變成企業(yè)經(jīng)營負擔;

第三,人員流失風險。人才流動過快是個非常棘手的問題,有代理商提到在完成人才內(nèi)訓培養(yǎng)后,曾頻繁出現(xiàn)員工跳槽或被競爭對手挖墻腳的狀況,這讓內(nèi)訓變成「為他人做嫁衣」。

所以,巨量引擎開設(shè)的巨量認證平臺成為填補鴻溝的不錯選擇:

一方面,平臺是生態(tài)中心,生態(tài)位優(yōu)勢讓它們可以站在行業(yè)前沿的制高點制定培養(yǎng)計劃,解決人才供需錯配問題。比如巨量認證推出品牌廣告認證,因應的就是品牌廣告投放預算逐漸增加的趨勢。特殊的站位優(yōu)勢讓他們可以更早看到市場需求,同時也能打磨出符合行業(yè)實踐的培訓內(nèi)容。

另一方面,平臺既有行業(yè)影響力這樣的軟實力,同時也具備凈化行業(yè)生態(tài)的硬實力。舉例來說,巨量認證可以覆蓋千余家生態(tài)企業(yè),能號召大量從業(yè)者參與培訓認證;與此同時,在平臺強力背書下,認證證書也能成為業(yè)內(nèi)「硬通貨」,讓真正有能力的從業(yè)者脫穎而出,也讓代理商和廣告主高效篩選人才,使整個行業(yè)的人才環(huán)境走向有序。

結(jié)語:培養(yǎng)人才,優(yōu)化生態(tài)

去年8月,CTR發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)指出,超六成廣告主認為「效果廣告流量見頂、成本居高,將促進品牌價值回歸」。這發(fā)出了一個明確訊號:品牌廣告市場開始轉(zhuǎn)暖

這是行業(yè)發(fā)展的必然。

品牌廣告和效果廣告就像鐘擺兩端,當廣告預算集中向一側(cè)釋放后,鐘擺就會加速蕩向另一端:

一方面,隨著競爭加劇帶來的流量成本提升,效果廣告賴以生存的流量利差空間被壓縮;

另一方面,企業(yè)開始注意到品牌能夠帶來的長效穩(wěn)定價值。正如可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特所言:「如果可口可樂的廠房被大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟中拔地而起。」

尤其伴隨經(jīng)濟逐步回暖,企業(yè)在廣告預算分配上有了更多可以不那么短視的空間。在多重因素疊加下,品牌廣告的投放需求開始出現(xiàn)回溫跡象。

但是,現(xiàn)在的我們談品牌廣告時,它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化。它不只是創(chuàng)意、不只是藝術(shù)、不只是大眾傳播,它也是精準、也是科學、也強調(diào)確定性的回報。而掀起這些變化的原點一定是人,行業(yè)需要培養(yǎng)出更多人才去適應、發(fā)展和優(yōu)化整個生態(tài)。

站在這一點來看,巨量認證新推出的品牌廣告人才認證,既緊跟了行業(yè)發(fā)展趨勢前沿,也在為生態(tài)健康和持續(xù)的發(fā)展做出貢獻。

來源: 蘇州資訊網(wǎng) 編輯: 司馬尚

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