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    巨量認證—品牌廣告變了,人才怎么跟上?

    時間:2024-02-28 12:46   閱讀量:5714   會員投稿

    一、從已死到逆勢,4A做對了什么?

    經濟震蕩中,全球頂 尖4A公司的境況出人意料。

    2022年,幾乎所有全球廣告控股集團的營收都在增長。其中,陽獅集團的有機收入同比增長10%;即便增長勢頭在同行中稍弱,日本電通的增速也達到4%。

    當數據、算法與廣告碰撞后,4A公司地位一度尷尬。4A起勢于傳統媒體時期,被認為熟稔品牌廣告的創意和傳播。然而,技術介入后,企業開始將更多預算劃撥給效果廣告,這導致傳統廣告代理商陷入窘境。

    過去幾年,「4A已死」的論調時不時就會甚囂塵上。但從過去的「已死」到當下的「逆勢」,180度變化的原因可以歸結為三個字:數字化。

    雖然仍主做品牌廣告業務,但4A公司開始主動擁抱變化。

    從高管們的言談中,你會發現新的數字化視角成為推動它們增長的原因——WPP和宏盟開始幫助品牌增強電子商務能力,電通專注客戶轉型的部門實現了17.5%的增長,STAGWELL的數字化轉型業務實現了33%的凈收入增長。

    如果要從4A公司的逆風增長中學到什么,或許是:在激變的行業中,守成者沒有未來,需要應勢而為。

    對品牌廣告的理解,同樣如此。

    二、品牌廣告直面「知識鴻溝」

    很長一段時間,廣告都服務于品牌。

    1931年,寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊被安排推廣佳美香皂。他發現佳美香皂的營銷活動過于分散、缺乏協調,導致產品在市場中沒有活力。為了解決問題,他在寶潔內推行品牌經理制。

    麥克爾羅伊請求建立品牌經理制的備忘錄

    品牌經理制的一大貢獻,是將市場推廣重點從「產品」遷移到「品牌」身上,廣告的重心也隨之移轉。由此開始,品牌廣告逐漸成為行業主流。

    隨著技術介入廣告,效果廣告的新模式崛起。早期,品牌廣告和效果廣告間的「楚河漢界」非常清晰:千人一面的傳統廣告就是品牌廣告,依靠數據定向的數字廣告就是效果廣告。

    但這個劃分很快不再適用,因為數字化成為了所有廣告的基建。這時,行業開始以目標、而非形式重新界定廣告類型的邊界:效果廣告以銷售轉化為目標,品牌廣告以曝光觸達為重點。

    這是個值得關注的調整,它意味著品牌廣告的玩法和規則有了變化,同時也出現不少亟待厘清的誤區:

    比如,品牌廣告的重心是創意生產與傳播,所以與技術無關?并非如此。

    即便追求曝光觸達,品牌廣告也不再是撒大網式地飽和攻擊式投放。所以,以往可能關注曝光量、無需重視TA濃度;但現在,我們希望盡可能讓每個被觸達的用戶都是品牌的目標消費者。

    比如,品牌廣告投放仍然沿用線下合約制,不需要使用投放產品?并非如此。

    以往,品牌廣告的投放基本采用線下合約制,通過合同約定版位資源和投放價格;而現在,即便是品牌廣告投放,我們也需要熟練使用不同的投放產品,進入后臺設定目標、定向人群和創編計劃等等。

    比如,發布即為品牌廣告的終點,不需要在發布后投入太多精力?并非如此。

    現在,我們需要在投前、投中、投后持續發力。在投放過程中,我們要實時收集和分析數據,從各項指標中排查異常并確定優化方向。因此,廣告出街不代表大功告成,它反而意味著更多工作剛剛開始。

    可以說,品牌廣告已經步入由數字化技術支撐的新時代。

    這也帶來了新問題,傳統時代下的品牌廣告經驗不再必然有效,新環境下的全新知識體系正在形成。那么,行業大破大立后形成的知識鴻溝,由誰填補、填補什么以及如何填補?

    三、填補鴻溝從培訓到認證

    在填補品牌廣告升級造成的「知識鴻溝」上,巨量引擎旗下的數字營銷職業認證品牌巨量認證做了有益的嘗試,它在最近推出了數字營銷師品牌廣告人才認證。

    在這個認證項目中,品牌廣告從業者們首先會接受系統的官方教育。

    通過對品牌廣告的深度調研,巨量認證根據產業崗位用工要求制定了完整的能力模型。從能力模型的具體表述中,能夠發現項目的很多特點:

    巨量品牌廣告人才認證職業能力模型

    (1)能力全面。比如在OMC-1(初級)模型中,就涵蓋了市場趨勢認知、產品基礎應用、投放技能運用、廣告效果分析、通用技能應用等五個方面。其中既包括品牌廣告基礎理論,也有數據分析、投放技能等新興實務能力。

    (2)內容前沿。在巨量認證的品牌廣告能力模型里,不同內容用星號區分,標注星號的是在招聘面試、晉升答辯中重點考察的能力。審視這些能力,可以發現基本都屬于偏技術前沿的實務能力,比如洞察工具應用能力、數據分析優化能力、平臺工具實操能力等,它們恰好是新環境下決定品牌廣告效果優劣的關鍵。

    (3)維度立體。針對從業者的不同需求,巨量認證能力模型還進行了初級和中級等不同職級的劃分。比如OMC-1(初級)重點培養品牌廣告應知應會的基礎能力和個人能力,而OMC-2(中級)加入更多策略制定和團隊管理內容。職級細分化讓人才培養能更加有的放矢,也可以為品牌廣告領域立體式地培養和輸送人才。

    在系統化的課程學習后,從業者們還會正式參與最終的職業認證。

    雖然是職業認證,但它在形式和考察內容上都非常規范,比如考試大綱對不同方向的分數權重做了明確規定,同時也清晰介紹考題形式。實際上,這反映了認證的公開和透明;從根本上說,它是通過提高公信力,用這個全新的人才認證項目去解決行業生態中面臨的現實困難。

    四、平臺填補鴻溝的合適人選

    走到一線,去和廣告主、代理商聊聊天,你會發現「缺人才」已經成為行業頑疾。

    一家短視頻營銷公司的老板告訴我,公司人員流動非???。由于行業人才供不應求,同行之間抬價爭搶員工已是常見現象;另一位佛山的家居品牌老板也提到,在本地招聘廣告營銷人才遭遇困難,即使高薪也很難碰到適合的員工。

    在人社部定期發布的「最缺工」職業排行中,你會發現「營銷員」已連續多季度位列榜首。去年9月,我在巨量認證高級數字營銷師年度終選會做評審時,巨量認證團隊提到他們通過調研發現產業人才缺口到2025年預計將達4000萬,這個龐大的缺口數據給我帶來很深的震撼。

    人才缺口問題的根源是什么?是供需錯配。

    比如高校一直是人才培育的主力軍,每年僅廣告學專業就會向市場輸送上萬畢業生。但廣告作為一門典型的應用學科,與文史哲等基礎理論學科截然不同,特別強調知識體系的與時俱進。但當下,大多數高校的課程已遠遠滯后于行業發展,造成了畢業生就業難、公司招人難的兩難處境。

    那誰來填補空白?不少企業為了自身發展,只能硬著頭皮開展內訓。但內訓也會遭遇很多問題:

    第 一,質量良莠不齊。公司很難開發出高質量、體系化的課程,更多只是問題導向型的碎片化知識講授。公司員工無法建立起對行業的宏觀認知,高度不確定的授課質量也無法確保人才的高質量;

    第二,成本持續高企。內訓需要投入大量人力和財力,但員工規模又相對有限,這造成內訓成本無法攤薄、單位成本較高,變成企業經營負擔;

    第三,人員流失風險。人才流動過快是個非常棘手的問題,有代理商提到在完成人才內訓培養后,曾頻繁出現員工跳槽或被競爭對手挖墻腳的狀況,這讓內訓變成「為他人做嫁衣」。

    所以,巨量引擎開設的巨量認證平臺成為填補鴻溝的不錯選擇:

    一方面,平臺是生態中心,生態位優勢讓它們可以站在行業前沿的制高點制定培養計劃,解決人才供需錯配問題。比如巨量認證推出品牌廣告認證,因應的就是品牌廣告投放預算逐漸增加的趨勢。特殊的站位優勢讓他們可以更早看到市場需求,同時也能打磨出符合行業實踐的培訓內容。

    另一方面,平臺既有行業影響力這樣的軟實力,同時也具備凈化行業生態的硬實力。舉例來說,巨量認證可以覆蓋千余家生態企業,能號召大量從業者參與培訓認證;與此同時,在平臺強力背書下,認證證書也能成為業內「硬通貨」,讓真正有能力的從業者脫穎而出,也讓代理商和廣告主高效篩選人才,使整個行業的人才環境走向有序。

    結語:培養人才,優化生態

    去年8月,CTR發布的一份調研數據指出,超六成廣告主認為「效果廣告流量見頂、成本居高,將促進品牌價值回歸」。這發出了一個明確訊號:品牌廣告市場開始轉暖。

    這是行業發展的必然。

    品牌廣告和效果廣告就像鐘擺兩端,當廣告預算集中向一側釋放后,鐘擺就會加速蕩向另一端:

    一方面,隨著競爭加劇帶來的流量成本提升,效果廣告賴以生存的流量利差空間被壓縮;

    另一方面,企業開始注意到品牌能夠帶來的長效穩定價值。正如可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特所言:「如果可口可樂的廠房被大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟中拔地而起?!?/p>

    尤其伴隨經濟逐步回暖,企業在廣告預算分配上有了更多可以不那么短視的空間。在多重因素疊加下,品牌廣告的投放需求開始出現回溫跡象。

    但是,現在的我們談品牌廣告時,它的內涵已經發生變化。它不只是創意、不只是藝術、不只是大眾傳播,它也是精準、也是科學、也強調確定性的回報。而掀起這些變化的原點一定是人,行業需要培養出更多人才去適應、發展和優化整個生態。

    站在這一點來看,巨量認證新推出的品牌廣告人才認證,既緊跟了行業發展趨勢前沿,也在為生態健康和持續的發展做出貢獻。

    來源: 蘇州資訊網 編輯: 司馬尚

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