隨著“悅己消費(fèi)”的觀念深入，生活美容行業(yè)消費(fèi)韌性生長(zhǎng)，據(jù)《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美容美體行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年可達(dá)4600億元，后續(xù)將保持約5%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。1993年成立的美麗田園，作為中國(guó)美容行業(yè)歷史悠久的連鎖品牌之一，自2021年9月入局抖音線上經(jīng)營(yíng)，通過(guò)“直營(yíng)店+加盟店”形式，至今已覆蓋線下100多個(gè)城市。

在生活美容行業(yè)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美麗田園急需增強(qiáng)拉新質(zhì)量，提升線下門店核銷率，突破現(xiàn)有增長(zhǎng)瓶頸。品牌借助巨量本地推人貨場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從一到多搭建品牌直播矩陣+團(tuán)品優(yōu)化+廣告商業(yè)增加曝光，以更具“體驗(yàn)感”的直觀展示高效種草，以定制化團(tuán)品精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化不同人群，并借助巨量本地推科學(xué)投放，觸達(dá)并轉(zhuǎn)化更多目標(biāo)客群。品牌實(shí)現(xiàn)矩陣直播間日均GMV破20萬(wàn)、訂單成交同比增長(zhǎng)96%，將月均GMV穩(wěn)定在800萬(wàn)+，為美容護(hù)膚行業(yè)本地商家經(jīng)營(yíng)提供了增長(zhǎng)范本。

01

“組品+推品+裂變”三步走

有效跑通“刷搜買”鏈路

對(duì)于美麗田園來(lái)說(shuō)，從貨品著手建立直播間優(yōu)勢(shì)，并獲取機(jī)會(huì)人群，是應(yīng)對(duì)同類直播間競(jìng)爭(zhēng)的有效解法。美麗田園此次采用組品+推品+裂變的組品策略，在捕捉目標(biāo)人群的同時(shí)，裂變不同人群，進(jìn)而做大生意盤。

針對(duì)不同人群和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，美麗田園打造定制化組品公式，通過(guò)專業(yè)主播口播和產(chǎn)品詳情頁(yè)重點(diǎn)突出不同核心賣點(diǎn)，進(jìn)行推品測(cè)試驗(yàn)證出單量和核銷率，之后進(jìn)行爆品裂變，將包含“維穩(wěn)、補(bǔ)水、清潔”等項(xiàng)目的298元套餐卡裂變?yōu)殚|蜜同行、兩次卡、周年慶限定等多方向套餐卡，通過(guò)巨量本地推精準(zhǔn)鎖定不同門店周邊客群，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升套卡轉(zhuǎn)化率。

在套餐卡之外，基于對(duì)類目高GMV產(chǎn)品分析，品牌還推出清潔補(bǔ)水等常態(tài)化爆款單品，帶動(dòng)直播間GMV增長(zhǎng)。針對(duì)換季節(jié)點(diǎn)的用戶重點(diǎn)需求，品牌上線秋季補(bǔ)水、舒敏等應(yīng)季套餐，滿足多樣化需求。為實(shí)現(xiàn)更可觀的生意增長(zhǎng)，品牌進(jìn)一步搭配開屏廣告為產(chǎn)品造勢(shì)，激發(fā)用戶搜索興趣，并同步上線搜索品專廣告，承接大批潛在人群的看后搜流量，從而有效跑通“刷—搜—買”完整鏈路，通過(guò)一站式體驗(yàn)，刺激用戶下單轉(zhuǎn)化。

02

搭建品牌直播間矩陣

主播+背景多維創(chuàng)新優(yōu)化

當(dāng)前，直播間陣地逐漸成為品牌GMV的“決勝場(chǎng)”，直播間人貨場(chǎng)的設(shè)置決定著整體GMV的走向。為做大抖音線上生意盤，美麗田園從多個(gè)維度對(duì)直播間經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

頻次時(shí)長(zhǎng)雙提升

巧用直播間背景引駐足

為增加每日直播曝光量，加大引流力度，美麗田園將直播頻次提高為日播，時(shí)長(zhǎng)由4小時(shí)延長(zhǎng)至8小時(shí)，直播背景由OBS改為實(shí)景+漸變貼片，增強(qiáng)用戶視覺(jué)體驗(yàn)。此外，針對(duì)不同節(jié)假日、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的特色，品牌進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的服化道安排，調(diào)整直播間布景，形成差異化直播場(chǎng)景。如七夕的粉色主題以及30周年慶打造的自然田園風(fēng)格，同時(shí)配合品牌調(diào)性呈現(xiàn)高端感，為用戶帶來(lái)多重感官體驗(yàn)，吸引駐足，提升品牌認(rèn)知和好感度。

多元主播花式帶貨

體驗(yàn)感驅(qū)動(dòng)種草轉(zhuǎn)化

為匹配核心人群的偏好，結(jié)合自身高端化品牌形象，優(yōu)選專業(yè)主播進(jìn)行匹配，為主播更換門店服裝，營(yíng)造出更具備氛圍感的直播間，拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)。為了進(jìn)一步提升直播間運(yùn)營(yíng)效率，品牌也從優(yōu)秀直播間話術(shù)學(xué)習(xí)、合規(guī)培訓(xùn)等多方位提升主播專業(yè)力，驅(qū)動(dòng)直播間的種草轉(zhuǎn)化。

03

巨量本地推投放“組合拳”賦能

GMV+ROI+拉新多面開花

有了高效的貨品組合、優(yōu)質(zhì)的直播間場(chǎng)景，如何利用抖音平臺(tái)的巨大流量，進(jìn)一步提升直播間表現(xiàn)，賦能品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)？美麗田園采用巨量本地推標(biāo)準(zhǔn)推廣+全域推廣投放策略，制定合理的ROI目標(biāo)，達(dá)成全域流量的實(shí)時(shí)調(diào)控。不僅成功打造引流爆品、打爆直播間GMV，矩陣直播間日均GMV突破 20萬(wàn)，也推動(dòng)高客單品覆蓋更多新老客戶，全域ROI提升至15，實(shí)現(xiàn)GMV與ROI雙躍遷。